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二次元“破圈”迫在眉睫,腾讯动漫甩出三张什么牌?

作者|李春晖

毫无疑问,整个国内文娱产业正处在一个关键转折点,而远不止是高潮或低谷那么简单。这从腾讯这两年UP大会的主题就能窥见端倪。

2018年UP大会,腾讯舍弃了使用近6年的“泛娱乐”概念,提出了“新文创”。与其说是产业战略的升级,更多还是社会功能的承担。

昨天(3月24日)的UP2019腾讯新文创生态大会,腾讯以“一花一世界”为主题,较之去年的“向爱而生”,由虚向实的信号十分明显。

在硬糖君看来,一花一世界,既意指IP能够多元衍生出一个小世界;也酝酿着腾讯的更大野心——用一朵“花”去影响一个大世界,一个真实的世界。正如腾讯集团副总裁、腾讯影业首席执行官程武在演讲中提到的:

“我们坚信,每一部优秀的文化作品,每一个凝聚人类情感的IP,都有着巨大的能量。它们汇聚在一起,构成了我们的文化自信,也将带领我们走向更美好的未来。”

但要用文化作品影响真实世界,实现文化价值和产业价值的良性循环,又谈何容易。进入2019年,我们尤其明显的感觉到,所谓“大众爆款”越来越少。“再部落化”的互联网世界里,想要突破圈层越来越难。

这其中,动漫“破圈”又是难上加难。较之影视、短视频等大众向内容,动漫的表达形式格外受到年轻人推崇,却也难以突破这一年龄和文化界限。

“破圈”,始终是动漫行业的最大痛点。而在今年的UP大会上,腾讯动漫的一系列分享,倒让硬糖君似乎get到了“动漫IP大众化”的另一种解题思路。

内容破圈,动漫包罗世相

纯以用户规模论,国内动漫市场其实已经相当可观。相关数据显示,中国泛二次元用户已经接近3.5亿左右。而在腾讯动漫的平台上,95、00后占比超过80%。

二次元的年轻化用户属性,特别是高黏性、高活跃度、高付费倾向,被市场寄予厚望。但很快大家也发现:突破次元壁,并不像想象中容易。

二次元概念最火热的时候,市面上曾一窝蜂上马漫改影视项目。但却常常只落得原著党认为其“毁原著”,大众面视其为“杀马特”的结局。

动漫究竟如何大众化,腾讯动漫在这两年的新探索值得关注。硬糖君尝试将其总结为两点:适应主流传播媒介的内容形式,适应主流时尚文化的内容主题。

腾讯动漫对条漫市场的布局加速度肉眼可见。早在2017年的UP大会上,腾讯动漫就宣布引入使徒子、郭斯特、正月等多位条漫作者。2018年3月,由南派三叔担任总策划的女性向条漫《代嫁丞相》在腾讯动漫上线,迅速收获超高人气。2018年10月,腾讯动漫又宣布与日本动漫巨头集英社联合举办“中日条漫大赛”。

条漫的兴起是典型的内容形式适应媒介载体的例子。特别是随着社交媒体的发展,条漫短平快的内容形式、多元化的题材类型、直指人心的魅力,充分满足了现代人碎片化的娱乐习惯。相较于传统漫画的粉丝化、圈层化,条漫越来越成为大众化、主流化的娱乐形式。

和条漫具有相同产业逻辑而更加新锐的例子是“漫动画”。

漫动画是介于漫画和动画之间的形态,通过音乐音效等方式对漫画原有素材进行短视频化加工,以竖屏方式展现,每集1-3分钟。既具有短视频的传播优势,又以低成本让更多漫画获得了动画化的机会。2018年,腾讯动漫与壹动漫启动了战略合作,推出了包括《19天》、《代嫁丞相》、《百层塔》在内的13部漫动画,2个月全网累计播放即突破4.4亿。

“短视频动画目前依旧是相对空白的市场,而具有竖屏和轻量特征的漫动画,很好的填补了这块空白。在生产模式上,漫画和漫动画可以同时开发,来加速IP的孵化。从而让这些轻量动漫内容让更多用户接触到,同时反哺整个腾讯系大生态。”腾讯平台与内容事业群动漫业务部总经理邹正宇说。

腾讯发力漫动画的意图十分明显。硬糖君判断,没第一时间赶上条漫风口的创作者,不妨抓紧迎上漫动画的趋势。

而除了动漫内容形式的多元化,动漫的主题也越来越靠近年轻潮流文化、接近现实生活。动漫+电竞、动漫+偶像、动漫+主播……动漫与其他大众娱乐形式的跨次元合作越来越多。

2018年UP大会发布的电竞作品《未来重启》,如今在腾讯动漫的人气已经高达15亿。腾讯动漫还与斗鱼合作,开发了二次元头部主播“纳豆”的同人原创漫画《圆梦事件薄》。而更引发大众关注的是一系列偶像漫画:

腾讯动漫与迪丽热巴合作的漫画《冷巴ACTION》,人气超过1.5亿;新《流星花园》新版F4的真人改编漫画《我的1/4男友》,人气超过23亿;黄子韬和腾讯动漫合作推出的动漫虚拟形象“韬斯曼”和定制漫画,也将在今年4月上线。

动漫作为一种表达方式,被越来越多年轻人认可。这也就意味着动漫事实上可以与任何热门文化进行无缝链接。“腾讯动漫的坚持是用动漫这样一种年轻人喜欢的表达方式,来去创造优质内容,演绎年轻人的喜好,这么多年来我们一直是这么做的。”邹正宇说。

商业破圈,纸片人走进大众视野

不难看出,腾讯动漫力推的“漫动画”,既是对短视频传播大势的积极适应,也是在努力解决长期困扰动漫业的成本与规模问题。而在动漫商业模式的探索上,腾讯动漫不止有这样“向内求”的解决方案,其“向外求”的跨界出击,更是在试图重构IP价值,对于动漫大众化、动漫IP脱虚向实具有重要意义。

IP除了能改编影视、贩卖周边,还能做什么?其实日本的熊本县营业部长熊本熊已经给出了很好的示范:动漫IP角色可以与地方人文结合,赋能一座城,并与城市文化融合激发出自身更多活力。

2018年11月底,腾讯动漫与杭州政府宣布达成三年深度合作。腾讯动漫头部IP《狐妖小红娘》涂山苏苏被授予官方身份——杭州动漫公交形象使者。12月初,环西湖旅游黄金公交线路——51路公交就以“纯爱公交”的全新姿态上线。通过对线路的IP包装和动画场景还原,粉丝和路人都可与涂山苏苏一起游西湖。

“IP+城市”的合作对整个IP产业都极具示范意义。当IP逐渐摆脱对影视改编和周边开发的路径依赖,开始向更为深化的地区经济和“大文化”格局前进,一个全新蓝海正在IP面前展开,更大的商业价值和文化价值正在酝酿。如果迪士尼可以制造一座座梦幻之园,国漫IP也有机会将城市改造为梦幻之城。“接下来,我们还会与成都、云南探讨这样一些类型的合作。”邹正宇表示。

如果说与旅游城市的结合是通过打造沉浸式IP场景,为动漫IP制造高曝光度和建立大众认知。那么与大众品牌的跨界营销合作,无疑更进一步推动了动漫IP脱虚向实,深入生活的方方面面,并反向引发路人对动漫本身的关注。

如何将二次元的经济价值、文化价值延伸到线下,寻找更多IP延展方式,已经成为动漫平台和传统品牌的全新议题。与快消品进行合作,是动漫角色走向大众的第一步。《狐妖小红娘》、《小绿和小蓝》、《猫妖的诱惑》都曾成为品牌代言人。

而现在显然已经来到动漫IP跨界营销的2.0时代——不是为别人代言,而是自创品牌。

国潮品牌“人有灵”,将人气国漫《一人之下》的道家元素和时尚结合,首批产品一上架就被抢购一空,年轻人把道家文化直接穿在了身上。

“我们发现,过去一年购买‘人有灵’的用户,近1/4并非腾讯动漫的用户,之前也没有接触过《一人之下》,但他却购买了这样的产品。这说明好的动漫内容对大众用户同样具有吸引力和商业上的影响力。后续我们会和更多人气品牌合作推出‘人有灵’联名款服饰,也欢迎更多领域的朋友参加与加入。”邹正宇说。

文化破圈,传统文化复兴

道家潮牌“人有灵”是一个极为典型的例子,国漫正通过自身的友好界面和深度内容,影响年轻人的生活方式、审美偏好,甚至是更为广阔的精神世界。

相较于80、90后深受日漫影响,95、00后心中的最爱已是深刻烙印中国古典文化的《一人之下》和《狐妖小红娘》。一方面,生长在中国全面崛起时期的00后,对本土文化有更高的认同感和自豪感。另一方面,作为科技时代的原住民,wifi、高铁、3d电影等科技产品都是00后的生活日常,而不日常的传统文化,更易引起他们的审美兴趣。

中国精神与中华文化并非仅是符号和口号,它是渗透在我们骨子里的生活方式、价值观念。在UP2018腾讯新文创生态大会上,腾讯提出“新文创”这一战略思考。而新文创最核心的目的,正是打造更多具有广泛影响力的中国文化符号。

围绕新文创战略,腾讯动漫在2018年推出一系列传统文化作品。其中《故宫回声》、《风起鸣沙-敦煌曲》吸引了不少历史和美学爱好者,《女九段》则吸引培养了一批围棋爱好者。再加上根据金庸作品改编的《天龙八部》、《射雕英雄传》等7部作品,截至目前,这些作品在腾讯平台总人气已超过10亿。

“95和00后年轻人对于中国传统文化的喜爱超出我们的想象。我们刚开始做这些作品时,认为这些作品对年纪大一点的人比较有感觉,年轻人不一定喜欢。但是从用户点击和用户讨论来看,年轻人有强烈民族自豪感,对中国文化充满了好奇和学习。未来腾讯动漫会继续打造更多具有文化价值的国漫IP,欢迎更多文化机构企业与我们合作,用年轻人喜欢的动漫去传承中国的文化。”邹正宇表示。

在腾讯动漫上,带有传统文化元素作品正不断刷新着国漫的记录,并培养出了95、00后的国漫铁粉,以及激发了他们对传统文化的浓厚兴趣。作为Z时代的创新者和传承者,可以说,腾讯动漫既是引领、也是配合了年轻一代的传统文化复兴运动。

二次元的圈层文化曾经制造了巨大的商业想象力。而接下来,如何“破圈”,实现内容、商业、文化价值的全面大众化,或将决定动漫究竟能在真实世界走多远。

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